Marketing is de motor van de vooruitgang zo wordt vaak gezegd. Iedereen die ooit in de reclame heeft gewerkt weet ook dat zichtbaarheid in de media leidt tot aandacht in de praktijk. Bewustzijn brengt mensen in beweging en is een allesbepalende stap om ze te laten switchen naar een nieuw product. Dat geldt ook voor elektrisch rijden. Hierbij moeten fabrikanten automobilisten niet alleen overtuigen van een nieuwe elektrische auto, maar ook van een nieuwe manier van reizen. Elektrisch rijden is meer dan alleen de auto. Dat vergt marketing en je zou daarom verwachten dat de reclamekraan vol open gaat. Het tegendeel gebeurt en de marketingbestedingen voor elektrische auto’s blijven na een piek in 2023 nu al voor het tweede achtereenvolgende jaar op een lager niveau. Hoewel er dit jaar juist meer betaalbare EV's op de markt zijn gebracht, gaat er gemiddeld meer geld naar de dalende markt voor fossiele auto’s. In afwachting van een nieuwe EV-bonus floreert de fossiele reclame.
Ontwikkeling marketingbudgetten
Net zoals Nielsen de marketingbestedingen ook voor andere branches meet, onderzoekt het internationale consultancybedrijf voortdurend de investeringen die de automotive sector in advertising doet. Als marktleider geeft Nielsen de markt informatie over waar Nederlandse automerken hun marketingbudget op inzetten. In dat kader is het interessant om na te gaan hoe de media-investeringen in elektrische auto’s zich ontwikkelen. Je zou immers verwachten dat fabrikanten de talrijke voordelen van elektrische auto's in hun reclame flink zouden uitvergroten. Nielsen meet echter voortdurend de inzet van traditionele mediakanalen zoals TV, radio, print, out of home en hangt hieraan de bruto waarde die mediaexploitanten op hun tariefkaarten hanteren. Zo ontstaat op basis van data een solide overzicht waarmee de automerken en hun mediamix vergeleken kunnen worden. Het digitale media budget is niet transparant omdat Google en Meta geen data met externe partijen delen, wel is hiervan een heel goede inschatting te maken omdat alle merken deze Amerikaanse tech-partijen inzetten. Gemiddeld is ongeveer de helft van het bruto mediabudget van een autofabrikant digitaal, met daarbinnen een groot aandeel dat naar techreuzen Meta en Google gaat. Bij kleinere automerken loopt het percentage digitaal op omdat ze vaak geen (kostbare) televisie inzetten. Experts kunnen daarvan een goede inschatting maken.
Minder reclamegeld voor EV's
In 2023 werd een recordbedrag van ruim 130 miljoen bruto door de automerken geïnvesteerd in traditionele media om elektrische auto’s aan de man of vrouw te brengen. Vorig jaar viel dit terug naar 118 miljoen en ook dit jaar lijkt het erop dat de totale mediabestedingen voor elektrische auto’s niet veel verder komen dan 120 miljoen euro. Op 30 juni was er volgens Nielsen nog geen 60 miljoen bruto in de Nederlandse marketing voor elektrische auto’s geïnvesteerd. Opvallend is daarbij de terugval van televisiereclame voor elektrische auto’s. Als we 2025 extrapoleren naar een volledig jaar komt deze op 77 miljoen bruto tegenover bijna 85 miljoen euro over 2024.
Als we de totale automotive media-investeringen als uitgangspunt nemen, waarin ook het marketinggeld voor fossiele auto’s wordt meegenomen, zien we juist een stijging van bijna 138 miljoen euro over de eerste helft van 2024 naar bijna 148 miljoen euro over de eerste zes maanden van 2025. Het totale reclamegeld voor het 'pushen' van fossiele auto's wordt neemt 7% toe terwijl de investeringen in EV-marketing juist stagneren en nog altijd bijna 10% onder het topjaar 2023 blijven.
De stagnatie van marketinginvesteringen in elektrische automodellen lijkt zo in schril contrast te staan met de toename van het aantal elektrische modellen. Grote merken zoals Kia, Hyundai, Peugeot en Citroën hebben in 2025 juist nieuwe elektrische modellen geïntroduceerd. De oorzaak van de aarzelende marketingbudgetten voor EV's ligt daarom vooral bij het sentiment op de automarkt. Ook zie je bij veel merken, neem als voorbeeld BMW en Audi dat er relatief veel campagnes op een range of modelreeks zijn gevoerd, waarbij de fabrikanten de hybride-modellen kunnen adverteren. Categorie voor elke potentiële koper wat wils en maximaal rendement uit de reclame-euro's halen. Ook zie je bij bijvoorbeeld Renault dat er specifieke campagnes op de hybride range Austral, Espace en Rafale zijn live gegaan.
![]()
EV's meer dan 80% zakelijk
Sinds de pandemie opereert de automarkt op een substantieel lager niveau en stimuleringsmaatregelen van de overheid om EV’s te stimuleren zijn de afgelopen jaren steeds verder teruggedraaid. Dat maakt particuliere klanten afwachtend en laat de industrie aarzelen om de marketingmachine voor het promoten van elektrische auto’s vol aan te zetten.
In de eerste helft van 2025 was bijvoorbeeld 82% van de nieuw ingezette elektrische auto's een zakelijke auto, slechts 18% van alle elektrisch verkochte modellen ging naar een particuliere koper. Door de aanstaande verhoging van de bijtelling op elektrische auto's, worden veel leasecontracten naar voren gehaald en is nu 40% van de nieuw verkochte auto's een BEV. Voor de verkoop van auto's die nog vijf jaar lang een lage bijtelling hebben, is echter geen reclame nodig. Het voordeel voor de berijder verkoopt de auto vanzelf.
Kip en ei
Hoe anders is de situatie op de particuliere markt. Daar is sprake van een kip-ei-situatie. Fabrikanten brengen nieuwe elektrische modellen uit, die belanden als leaseauto op de zakelijke markt. Vanwege de aflopende bijtellingsvoordelen worden die toch wel verkocht, maar op hetzelfde moment staan de particuliere consumenten vanwege teruggedraaide overheidssubisidies en stijgende motorrijtuigenbelasting (MRB) in de wachtstand. Doorgaans is veel reclamegeld gericht op de particulier die in tegenstelling tot veel leaserijders volledige vrije keuze in de aanschaf heeft. Voor veel automerken is dat geen reden om extra EV's te gaan adverteren, al zijn er uitzonderingen zoals Renault met de campagnes voor de op de particuliere koper gerichte Renault 5 E-tech electric en de Renault 4 E-Tech electric.
Prijzen TV-reclame blijven stijgen
Wat de reclame voor EV's ook niet helpt is de fors toegenomen prijzen voor TV-reclame. Mediaspecialist Lex van Bakel (Media Content House) die al jaren zowel spot als non-spot advertising voor automerken verzorgt, legt de situatie als volgt uit: "TV wordt alsmaar duurder en duurder. Een belangrijke drijfveer voor de aanhoudende kostenstijging is de verdere daling van de lineaire kijktijd, alsook de daling van de totale schermtijd door een lichte teruggang van het overig schermgebruik. De totale netto tv-bestedingen van alle branches zijn in het eerste halfjaar van 2025 met 5,9% fors gedaald", zo geeft van Bakel aan. "Een een krimpende kijktijd zorgt ervoor dat het steeds duurder wordt om dezelfde hoeveelheid kijkers te bereiken. Naast de jaarlijkse stijging van de basisjaarprijs is bij sommige TV-exploitanten de seasonality op maandniveau en de inkoopvorm bepalend voor de mate van deze kostenstijging. Het loont voor automerken daarom goed te kijken naar de inzetperiode en de manier van TV-inkoop bij de diverse exploitanten. Alleen zo kunnen fabrikanten hun kostenstijgingen minimaliseren," aldus Van Bakel. Fabrikanten zoeken zo naar minder kostbare manieren om potentiële klanten met media te bereiken en dat zien we primair terug bij de investeringen die automerken doen in EV-reclame.
![]()
Complexe afwegingen
Automerken maken zo complexe afwegingen. Het uitblijven van interessante subsidies op nieuwe of gebruikte EV's maakt het voor hen niet langer nodig om extra marketinggeld in te zetten op de verkoop van elektrische modellen en de druk om aantallen te verkopen blijft groot. Fabrieken kunnen niet zo maar stopgezet worden en de economische belangen zijn groot. Fabrikanten richten hun marketinggeld daarom op het aanbod waarvoor de particuliere koper harder loopt.
Alternatief adverteren
Ook zoeken fabrikanten naar goedkopere oplossingen om EV's te promoten. Zo adverteert Stellantis haar elektrische Peugeot, Citroën en Opel-modellen steeds vaker met zogenaamde billboards voor populaire programma's. 'Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door de Opel Grandland electric' is goedkoper reclame maken dan de elektrische SUV in een 'echt' reclameblok aan de man brengen. Ook wijken automerken voor TV-reclame uit naar minder populaire tijden "Met name de zomermaanden zijn door een gematigde marktindex relatief goedkoop geweest, waardoor kosten door stijgende indexen op relatief duurdere inkoopvormen gedrukt konden worden, zo verduidelijk Lex van Bakel. Tot slot is er ook een duidelijke verschuiving van TV naar video: veel meer kostenefficiënt, een hoge contactfrequentie en nog altijd de emotie van bewegend beeld.
Eindejaarsimpuls
Overigens is het niet ondenkbaar dat de media-investeringen voor elektrische auto’s door het ingaan van de hogere bijtelling in januari in de laatste maanden van 2025 nog een extra impuls krijgen. Je ziet de markt daar nu al op anticiperen, want in oktober waren drie van de vijf best verkochte auto's in Nederland, de Skoda Elroq, de Kia EV4 en de Tesla Model Y, volledig elektrische zakelijke auto's en bereikte het aandeel 100% elektrische auto's 40% van de nieuwverkopen. Naar verwachting geven automerken in november en december nog een extra push om ook de laatste leaserijders van de lage bijtelling op hun EV's te laten profiteren. Toch blijft het onwaarschijnlijk dat de marketinginvesteringen voor EV's terugkeren naar het oude niveau, daarvoor is echt meer perspectief vanuit de overheid nodig, zo klinkt het in de autobranche.
2026 lastig te voorspellen
Voor 2026 is een voorspelling lastig te maken. Mogelijk komt de EV-markt begin 2026 stroef op gang omdat de vervanging van elektrische leaseauto's vanwege de nog lagere bijtelling eind december naar voren wordt gehaald. Dat verlegt de focus van de marketeers vermoedelijk weer naar reclame voor hybride en fossiele modellen, want na de afkoeling die we nu al bij de particulier zien, is aannemelijk dat ook de zakelijke rijder in de eerste maanden van 2026 afwachtend wordt.
Ook de samenstelling en het EV-beleid van een nieuw kabinet is voor het consumentenvertrouwen bepalend. Automotive adverteerders kijken vermoedelijk eerst de kat uit de boom, wachten op informatie vanuit de overheid. Wel of geen invoer van een pseudo eindheffing of een nieuwe aankoopbonus voor particulieren zal grote invloed hebben op hoe de autosector zijn marketingbudget volgend jaar gebruikt.
Mediaspecialist Lex van Bakel verwacht voor 2026 een krimpende TV-advertentiemarkt. "We zien de druk op de beschikbare TV-reclameblokken deze maanden, traditioneel is het vierde kwartaal de meest drukke periode voor TV-advertenties, weer toenemen, Voor nu zullen de prijzen verder stijgen, maar uiteindelijk verwacht ik een krimpende tv-adverteerdersmarkt in 2026, mede omdat adverteerders vaker budgetten verschuiven naar digitale video om bereiksdaling en prijsstijgingen op TV te compenseren. Daar liggen voor volgend jaar kansen voor automerken die loyaal blijven aan het medium TV".
Snel stijgende mediaprijzen en teruglopende schermtijd laten automotive marketeers kortom keuzes qua media-inzet maken. De inzet van elke marketing euro wordt gewikt en gewogen en gaat uiteindelijk naar automodellen waarvoor de particulier warm loopt. Op de fiscaal en door policy's gedreven zakelijke markt heeft de autofabrikant minder grip en dus kijken marketeers vooral naar de particuliere klant om hun modellen tussen de oren te krijgen en deze aan de man te brengen. Die particulier is vanwege de stijgende MRB en in afwachting van nieuw stimulerend beleid aarzelend met de aanschaf van een EV, vindt nieuwe auto's sowieso erg kostbaar geworden. Voor het tweede achtereenvolgende jaar wachten de automerken daarom met de consument mee, investeren ze relatief weinig in reclame voor EV's. Extra stimulans voor EV's vanuit de overheid kan dat tij keren, recent weer opgestarte incentives op de Duitse markt laten zien dat een samenhangend pakket stimuleringsmaatregelen voor EV's de advertentiefocus ook heel snel weer naar de EV kan laten kantelen. Hoge mediaprijzen of niet.
Bronnen: Nielsen en Media Content House
Tekst: Jos van den Bergh
![]()
![]()