We zijn aangekomen in de laatste twee maanden van 2025. Een goed moment om terug te kijken naar 2025 en alvast een voorschot te nemen op 2026. Hoe staat het ervoor met elektrisch rijden in Nederland? Wat gaat er goed en wat is nog nodig om de transitie naar elektrisch rijden te versnellen? In een interviewreeks ' EV is KEY' kijken we met een aantal vertegenwoordigers uit de mobiliteits-, laadinfra- en autobranche naar waar we staan. Vandaag Ruben Keuter, sinds dit voorjaar managing director van Hyundai Motor Nederland.
Koreaanse manier van werken
Sinds april dit jaar is hij managing director van Hyundai Nederland en staat hij aan het hoofd van een automerk dat niet alleen ambitie heeft om in ons land verder door te groeien, maar ook een sterke focus op de volledig elektrische modellen heeft. Keuter is geen onbekende in de Nederlandse auto-industrie. Eigenlijk heeft hij altijd al interesse gehad in mobiliteit en vanuit die drive is hij destijds via de after sales bij Renault Nederland de automotive sector in gestapt. Daarna ging het snel met zijn carrière en volgen na de Franse fabrikant verschillende functies bij Kia. Eerst in Nederland en later ook op het Europese hoofdkantoor. In die periode valt ook buiten Kia het carrièreverloop van Ruben Keuter op en dat zorgt voor belangstelling vanuit één van de nieuwe Chinese automerken die in Nederland willen starten. De jonge manager wordt vervolgens gevraagd de leiding op zich te nemen bij NIO en de Chinese start-up op de kaart te zetten. Niet onverdienstelijk want onder Keuter's leiding opent NIO zijn aflevercentrum aan de A2 en wordt het NIO House in Amsterdam ook werkelijkheid. In april dit jaar maakt Keuter vervolgens bekend over te stappen van de Chinese smart-ev-fabrikant naar het andere Koreaanse merk Hyundai. Dat hij vanuit zijn Kia-tijd de Koreaanse cultuur goed kent, weet hoe je samenwerkt met Koreanen, heeft Keuter zeker geholpen om op zijn nieuwe en veelzijdige werkplek terecht te komen.
"Ons doel is om elektrisch rijden bereikbaar te maken voor een breed publiek", zo benadrukt Ruben Keuter. "Als merk bewegen we met ons aanbod mee met wat de markt vraagt. Private lease helpt bij het verkopen van elektrische auto's aan particulieren. Vanaf het tweede kwartaal zijn we daarom zwaarder gaan inzetten op private lease. Het geeft particuliere klanten ook rust over de totale kosten".
Sterk in de particuliere markt
Op de vraag hoe het de verse managing director bevalt bij Hyundai antwoordt Keuter even gedreven als enthousiast: "Ik ben terechtgekomen in een organisatie die graag wil groeien. Dat is zowel bij Hyundai Nederland als importeur het geval, als ook bij ons professionele dealernetwerk. Iedereen wil vooruit, zo benadrukt Ruben. "Hyundai is een sterke top-5 speler in de particuliere markt, als je puur naar de volledig elektrische voertuigen kijkt, staat de Hyundai INSTER zelfs op de tweede plek. In de particuliere markt leveren we al een heel mooie prestatie, zeker ook met de EV's. Voor mij is daarom overduidelijk dat de groei voor Hyundai vooral uit de zakelijke markt moet komen. Hier hebben we eerste basisstappen gezet en onze performance op de zakelijke markt zal de komende jaren meer aandacht krijgen."
Dealerrol cruciaal
In de transitie naar elektrisch rijden ziet de managing director ook een cruciale rol voor de Hyundai-dealer. "Recent onderzoek laat zien dat in 58% van de gevallen de showroom en de adviseur nog steeds geraadpleegd worden in het aankoopproces. Vooral bij de eerste overstap van een niet-elektrische naar een volledig elektrische auto is de rol van de dealer misschien nog wel belangrijker. Naast een duidelijke toelichting bij de auto is het dan ook belangrijk dat de consument uitleg krijgt rondom publiek laden, slimladen en optimale thuislaadmogelijkheden, zo benadrukt Keuter. "Bij de overstap naar een elektrische auto gaat het niet alleen om de auto, maar ook om alle services en mogelijkheden daaromheen. De Hyundai-dealer kan in dat proces veel meerwaarde leveren".
![]()
In elk segment een EV
Bij een betere performance op de zakelijke markt hoort ook veel aandacht voor elektrisch rijden. Eind 2025 is immers 82% van de nieuw verkochte elektrische auto's een zakelijke auto. Met de verhoogde bijtelling voor elektrische auto's op komst voor 2026 is het aandeel volledig elektrisch vorige maand zelfs 40% van de totale nieuwverkopen, over het hele jaar ligt dit rond de 34%. Managing director Keuter is zich bewust van het belang van elektrisch rijden. "Ik rijd zelf sinds 2022 volledig elektrisch en ‘EV’ is waar we beslist naar toe gaan," zo geeft hij aan. "Dit jaar is zo’n 40% van het totale aantal Hyundai-registraties al volledig elektrisch. Dit aandeel ligt gemiddeld zo'n 5% hoger dan de markt. Hyundai blijft zo inzetten op elektrische auto's en we doen dat met concurrerende technologie verdeeld over alle belangrijke segmenten. Met de INSTER zijn we bijvoorbeeld aanwezig in het meest compacte segment en dat loopt door tot aan de imposante IONIQ 9 in het hogere SUV-segment," zo vult Keuter aan.
Overheidsbeleid bepalend voor klantwens
Ook Hyundai ziet dat de transitie verder versneld kan worden. "Parallel aan onze productontwikkeling zien we niet alleen in Nederland maar ook in heel Europa dat de transitie minder snel omarmd wordt door de consument dan eerder voorspeld. Hyundai is een grote speler, als groep zijn we de nummer drie OEM, en heeft hierdoor alle technologieën in huis: hybrid, plug-in hybrid, volledig elektrisch, zelfs waterstof elektrisch en in de toekomst range-extenders. We kunnen daarmee de gehele markt bedienen en ons aanbod dynamisch laten mee bewegen met de marktvraag," aldus de Nederlandse Hyundai-baas. "Elektrisch rijden wordt nog sterk beïnvloed door wisselend beleid vanuit Europese en lokale overheden, ondanks dat ons streven als fabrikant volledig elektrisch is. Met ons aanbod zijn we verder dan andere spelers, echter we blijven de klantwens centraal houden en daar heeft het overheidsbeleid of gebrek daaraan een stevige invloed op. Nu de verkiezingen voorbij zijn hebben we beleid gericht op stabiliteit nodig. Voorspelbaarheid, betrouwbaarheid en niet langer het klik-aan klik-uit beleid van de afgelopen jaren. De consument heeft richting en vertrouwen nodig en dan volgt de overstap naar elektrisch rijden vanzelf. Als fabrikant bewegen we voortdurend mee in deze belangrijke elektrificatietransitie, maar laten we opnieuw opteren voor meerjarig overheidsbeleid zoals we dat in het verleden met de Autobrief hadden. Er is rust en uitzicht nodig."
"De overheid blijft inzetten op de shift naar EV," zo concludeert Ruben Keuter. "Maar we hebben wel meerjarig overheidsbeleid, zoals we dat in het verleden met de Autobrief hadden, nodig. Er is rust en uitzicht voor de automobilist nodig. Hyundai is er klaar voor en blijft inzetten op elektrische auto's. We doen dat met concurrerende technologie verdeeld over alle belangrijke segmenten".
53% groei
Voor dit jaar ziet Hyundai vanwege de aanstaande verhoging van de bijtelling nog een eindejaarssprint op EV's. Momenteel bezet het Koreaanse merk een achtste positie op de Nederlandse automarkt en gezien de ruimte tot de nummers zeven en negen gaat het merk ervan uit dat dit zo blijft. Met de scherpe private lease aanbiedingen op de volledig elektrische Hyundai INSTER verwacht de importeur ook nog een flinke slag in de particuliere markt te kunnen slaan. De INSTER maakt voor veel particuliere klanten elektrisch rijden bereikbaar. "Private lease helpt bij het verkopen van elektrische auto's aan particulieren. Vanaf het tweede kwartaal zijn we zwaarder gaan inzetten op private lease. Met name omdat daar groeipotentieel voor Hyundai ligt. Private lease geeft echter ook antwoord op de vraag van voornamelijk de particuliere rijder wat er met de restwaarde gaat gebeuren. Het overheidsbeleid, Europese beleid, de alom grote onzekerheid en berichtgeving in het nieuws zorgt voor een minder positief sentiment rondom EV’s. We zijn heel goed in staat om een grote groep klanten te overtuigen de overstap naar elektrisch te maken, zeker gezien het feit dat de INSTER de tweede plek van de particuliere markt bezet, maar wij willen ook voor klanten die nog niet van een elektrische auto overtuigd zijn een overtuigend aanbod neerleggen. Bij Hyundai doen wij dat met Private Lease en die inspanningen hebben voor een groei van 53% jaar-over-jaar in de categorie volledig elektrische auto's gezorgd," zo legt Ruben Keuter met groot enthousiasme uit.
![]()
EV met 1600 kilo trekgewicht
Qua modellen deelt Hyundai veel techniek met concerngenoot Kia en hoewel de beide merken separaat worden aangestuurd en andere designs hebben, delen de concerngenoten veel onderdelen. Dat merk je bijvoorbeeld als je vanuit de Kia EV6 in de Hyundai IONIQ 6 stapt. Infotainment zijn vergelijkbaar opgebouwd en knoppen plus schermen laten ook overeenkomsten zien. Toch denkt Ruben Keuter dat de merken geheel eigen richtingen hebben gekozen en zorgt dit ervoor dat beide merken een sterke plek in de markt hebben. "Allereerst is de keuze voor Hyundai of Kia uiteraard aan de consument. Voor mij persoonlijk is het al een waardering als een koper kiest voor een product uit onze groep en maakt het mij alleen maar trots als het dan een Hyundai wordt. Op gebied van techniek zijn er veel overeenkomsten, technologie waarmee Hyundai een sterke positionering inneemt ten opzichte van concurrenten. Ondanks gedeelde techniek worden er bij Hyundai en Kia per merk eigen keuzes gemaakt. Dat start met een geheel eigen designtaal, aangevuld met het aanbod in de verschillende segmenten. Zo is Hyundai aanwezig met een compacte A-segment EV, maar er worden nog meer verschillende keuzes gemaakt. Neem bijvoorbeeld het trekgewicht, een belangrijk aspect voor de Nederlandse markt of kijk ook eens naar de batterijpakketten. De IONIQ 9 met RWD is beschikbaar met een 620 kilometer WLTP-range en 1.600 kilogram trekgewicht waar de technisch verwante Kia EV9 long range RWD 563 kilometer WLTP-range heeft met 900 kilogram trekgewicht. In 2026 komen we met nog een nieuwe model, een statement, wat het onderscheid nog weer eens aan gaat tonen." aldus Hyundai's managing director.
Nieuwe Europese EV op komst
Voor 2026 ziet Ruben Keuter opnieuw allerlei kansen voor het aanbod elektrische Hyundai-modellen. "Zoals ik eerder aangaf is de toekomst elektrisch voor ons. Wij blijven investeren in elektrische mobiliteit. In 2026 breiden we ons gamma uit met een geheel nieuwe EV. Deze auto is een echte eye-catcher die speciaal voor Europa wordt gemaakt, zo licht de managing director met gepaste trots een tipje van de sluiter op. "Verder intensiveren wij onze aanwezigheid in de zakelijke markt, waar veel spelers al over zijn naar 100% elektrisch. Hyundai speelt hier met sterk gepositioneerde Pure en Business Editions op in en daarmee bieden wij de zakelijke rijder veel specificaties en range tegen een vriendelijke fiscale waarde. Op die manier blijft de bijtelling voor de zakelijke rijder ondanks de verhoging behapbaar”.
Leukste elektrische auto
Het is duidelijk dat Hyundai vol ambitie naar 2026 kijkt. En zelfs verder, want in 2028 viert het merk zijn vijftigste verjaardag op de Nederlandse markt. Een mooie mijlpaal waarop het merk zich nu al voorzichtig richt. In de tussentijd is er genoeg te vieren. Hyundai-klanten zijn bijvoorbeeld erg loyaal, zo'n 69% koopt opnieuw een Hyundai, en dit jaar wist Keuter met zijn team en dealers de EV-verkopen met maar liefst 50% te laten stijgen.
"Met de Hyundai IONIQ 5 N rijd ik in de leukste elektrische auto van de markt," zo vertelt Keuter met een grote glimlach. "Dat zijn niet alleen mijn eigen woorden, veel waardevoller is dat berijders en autojournalisten tot dezelfde conclusie zijn gekomen".
Ongetwijfeld komen die fraaie prestaties ook door de bevlogenheid waarmee de managing director zelf over elektrisch rijden praat: "Ik rijd inmiddels met groot plezier elektrisch naar Italië, Zuid-Frankrijk of Tsjechië. Het aantal laadpalen in Nederland en in de meeste Europese vakantielanden is op een zeer goed niveau en er rijden in ons land nu meer dan een half miljoen automobilisten volledig elektrisch. Veel mensen zijn dus al overtuigd. Daarnaast adviseer ik altijd om ook even online te kijken naar de gebruikerservaringen van EV's," zo voegt de Hyundai-baas nog toe. Ook over elektrisch rijden an sich en zijn eigen EV klinken louter positieve woorden. "Ooit in mijn studententijd ben ik gestart in een Seat Ibiza, sinds drie jaar rijd ik volledig elektrisch. Momenteel heb ik bovendien de leukste elektrische auto ter wereld, de Hyundai IONIQ 5 N, zo vertelt Keuter met een grote glimlach. "Dat zijn niet alleen mijn eigen woorden, maar veel waardevoller is dat berijders en autojournalisten tot dezelfde conclusie zijn gekomen. Ik zou adviseren om vrijblijvend bij één van onze Hyundai-dealers kennis te maken met een van onze vele elektrische modellen”.
Tekst: Jos van den Bergh
Beeld: Hyundai Motor Nederland, met dank aan Anne Lobbes.
![]()
![]()